Prof. Dr. Gerrit Heinemann - Professor für BWL, Management und Handel sowie Leiter des eWeb Research Centers der Hochschule Niederrhein

Inhalt

Die zukünftige Rolle des Handels für Stadt, Land und Gesellschaft

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In Hinblick auf die marktbezogenen Veränderungenist Veränderungen ist schließlich eine steigende Konzentration und Kooperation zu beobachten. Zu den größten Gewinnern zählen diesbezüglich die großen Online-Händler, die mittlerweile auch enorme Zuwachsraten im Mobile-Commerce realisieren. Dabei handelt es sich überwiegend um internationale E-Commerce-Anbieter wie Amazon und Alibaba, so dass das Online-Wachstum einerseits den internationalen Wettbewerb in der deutschen Handelslandschaft fördert. Andererseits ist E-Commerce aber auch ein geeignetes Instrument zur beschleunigten Internationalisierung in neue Märkte außerhalb Deutschlands.  Neben den weiter steigenden Marktanteilen von Discountern und Vertikalen verursachen die Online-Händler einen weiter zunehmenden Preisdruck, der durch die fortschreitende Vertikalisierung von Handelssystemen noch verstärkt wird. Diese äußert sich auf Seiten des Handels in der weiteren Ausweitung der Eigenmarkenanteile, die darüber hinaus zu einer Verschiebung der bisherigen Rollenverteilung zwischen Herstellern und Händlern führt. Die zentrale Herausforderung für alle Handelsunternehmen liegt nun darin, eine entsprechende Wettbewerbsstrategie zu finden, um geeignete Maßnahmen abzuleiten, die es ermöglichen, neu digitale Wettbewerbsvorteile zu generieren.Diesbezüglich ist eine optimale Kombination der unternehmensinternen und -externen Ressourcen sicherzustellen Zu den unternehmensinternen Ressourcen zählen neben den finanziellen und materiellen (z.B. Sortimente) Ressourcen in diesem Zusammenhang vor allem das vorhandene Wissen und Fähigkeiten, wie z.B. das „digitale Know-how“ der Mitarbeitenden. Deswegen kommt neuen Ausbildungskonzepten, die diese neuen Stellenanforderungen berücksichtigen, eine Schlüsselrolle zu. Aber auch Kundendatenbanksysteme, die eine individuelle Kundenansprache ermöglichen, sind bei der internen Ressourcen-Allokation zu berücksichtigen. Im Rahmen der unternehmensexternen Ressourcen ist demgegenüber darauf zu achten, dass das Unternehmen über entsprechende Zugangsmöglichkeiten zu den Beschaffungs-, Arbeits- und Kapitalmärkten verfügt. Hierzu ist es erforderlich, dass das Unternehmen mit den Anspruchsgruppen in Beziehungen tritt, die über die benötigten Ressourcen verfügen, wodurch ein Einfluss der Umwelt auf die Aktivitäten des Unternehmens entsteht. Diese Anspruchsgruppen lassen sich nach dem Stakeholder-Ansatz in verschiedene Gruppen unterteilen, wie z.B. Gläubiger, Lieferanten, Konkurrenten, Kunden, Staat, Gesellschaft und Mitarbeiter. Den Handelsunternehmen stehen in Bezug auf den Ressourceneinsatz vielfältige Möglichkeiten zur Verfügung, die in einer spezifischen Branchenstruktur zum Erfolg führen. Sei es durch ein qualitativ hochwertiges Sortiment, günstige Preise, modernes und ansprechendes Shop-Design, exklusives Image, Kundenorientierung u.a.m. In diesem Zusammenhang stellt sich die Frage, wie der Ressourceneinsatz zu planen ist, um Wettbewerbsvorteile generieren zu können. Bei der Auswahl der Ressourcen ist grundsätzlich darauf zu achten, dass mit Hilfe des Ressourceneinsatzes ein Leistungsversprechen generiert wird, das ein relevantes Kaufentscheidungskriterium beim Kunden darstellt, und als Geschäftsmodell für das Unternehmen geeignet ist. Es muss vom Kunden deutlich wahrgenommen werden, kaufentscheidungsrelevant sein und von den Konkurrenten schlecht imitierbar sei. Der Standort des Handelsunternehmens spielt beispielsweise für die Kunden nach wie vor eine wichtige Rolle, allerdings in deutlich veränderter Form (Heinemann. So ist auch das Internet zu einem wichtigen Standort geworden, wo Unternehmen präsent sein müssen. Der Standortfaktor alleine reicht jedoch nicht aus. Das Handelsunternehmen benötigt andere Ressourcen, wie z.B. die Systemausstattung, das Sortiment, die Kompetenz der Mitarbeiter usw., um sich weiterhin langfristig von der Konkurrenz zu differenzieren (Boersma 2016, Bruhn und Heinemann 2013; Heinemann 2018a).

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